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　　2006年，國務院發展研究中心企業研究所、搜狐財經、北京大學中國信用研究中心和北京光華文化傳媒有限公司聯合發起了中國企業公眾形象年活動，系統地提出了“企業公眾形象”的概念，并從公司治理、盈利能力、員工關系、投資者關系、消費者關系、商務關系、品牌傳播、危機管理以及企業社會責任等九個方面來衡量企業公眾形象。作者有幸作為30位評委之一參加了這次評選工作。通過這次評選活

　　一、目前我國企業公眾形象的基本狀況

　　近年來我國企業公眾形象雖有所改善，但不少企業公眾形象事件仍然強烈地影響著消費者或客戶利益，使人們感到觸目驚心。由于惡性的、負面的企業公眾形象事件的集中爆發，也使得越來越多的企業真正開始關注自身的公眾形象。比如，博士倫公司隱形眼鏡護理液問題，戴爾公司筆記本電池召回事件，日本SK-II化妝品查出含違禁藥品事件等，使得這些國際知名企業的形象在消費者心中受損。國內企業的丑聞也是不斷，如藥品行業的齊齊哈爾第二制藥有限公司制售假藥案、安徽華源生物藥業有限公司克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液（欣弗）不良事件等，嚴重損害了公眾的生命安全，引起社會強烈反響。同時企業員工權益方面的事件也比較突出，如深圳女工高溫加班猝死、深圳富士康血汗工廠，還有華為公司的“床墊”文化引發員工過勞死，以及層出不窮的礦難，對我國企業公眾形象造成了很大負面的影響。真可謂2006年是一個不平靜的一年。

　　在中國經濟快速增長和全球化經濟背景下，勞動密集型企業帶動的外貿經濟增長一直被經驗性地理解為中國作為后發國家的“比較優勢”。中國大量低成本的出口企業的“比較優勢”首先得益于中國勞動力資源的無限供給和由此導致的勞動力價格的低廉。在民工大量集中的生產制造業，只有中高層管理人員的工資和福利是符合勞動法規定的，許多民工不僅沒有勞動合同，沒有工資以外的福利，而且經常面臨著無償加班的“非法”要求。但是在企業社會責任和企業公眾形象逐漸成為企業生存發展的軟競爭力的今日，這種“比較優勢”已經逐漸成為制約甚至是阻礙企業發展的障礙。還有近幾年所謂“牙防組”的一系列認證問題，引發了來自公眾的“誠信沖擊波”，使協會和認證機構受到前所未有的信任危機，而相關行業領域中個別企業的公眾形象也成為公眾質疑的對象。

　　經濟的發展導致各級政府加大對企業經濟效益的評估，相對忽略對社會責任的要求，如忽略對產品與生產安全、職業健康、勞動者合法權益以及環境保護等的關注。因為認識不夠,造成了很多企業的社會責任問題層出不窮，這必然造成企業在履行社會責任方面的缺失和公眾形象意識的淡漠，也將成為企業經濟持續健康發展的重要障礙。

　　產生上述現象的還有一個重要原因就是企業家素質和商業道德的缺失問題，可以說今天中國企業家在企業發展中的作用以及企業家自身的素質已成為中國企業面臨的關鍵問題。中國企業的社會責任意識缺失也是商業文明缺乏的結果。這也與目前國內大多數企業仍處于發展生產，擴大規模，簡單追求高利潤的階段，就使得在企業的生產經營過程中對生產和銷售的管理手段仍是企業管理過程中的核心，而對于企業社會責任的履行遠未制定相應的管理策略和建立相關的管理和執行部門，企業履行社會責任的行為具有隨機性，未納入企業經營和發展的范疇。

　　二、企業公眾形象與公共關系能力構建

　　通過參與企業公眾形象的評選工作，我深深感受到企業公眾形象建立與企業公共關系能力構建是分不開的。管理學理論認為，現代企業公眾形象建設最突出的趨勢就是企業社會責任在全社會的興起與關注。這從本質上講，就是企業公共關系能力的構建。從中國企業社會責任現狀可以看出，隨著經濟全球化不斷發展，與國家經濟增長模式的轉變及產業升級，使得企業傳統的價值觀和責任觀念正在發生變化。企業開始更加關注自然資源、生態環境、勞動者權益和商業倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任。企業公眾形象一直強調企業在自身良性發展前提下承擔企業社會責任。企業公眾形象評價的基本理念，就是通過與公眾的互動，促進企業和公眾提升企業對社會及公眾的責任與義務的重視和思考。從評選情況來看，獲得“最佳企業公眾形象”的企業不僅公司治理良好，盈利能力強，而且在可持續發展方面有良好表現，在此基礎之上，許多企業關注公益事業，實踐企業社會責任，讓新的企業成長理念更加深入人心。這種通過企業公眾形象建立，提升企業公共關系能力是未來企業發展的重要方面。

　　從這次評選中我們可以看出，一批國際知名企業通過公眾形象的建立，不斷提升企業公共關系能力，如惠普在全球先后發起了環球伙伴計劃和循環巨龍行動，回收范圍囊括了墨盒、硒鼓、打印機、計算機硬件等所有電子產品，到2006年，惠普宣布在全球回收了24萬噸電子垃圾，2006年，惠普在中國發布了IT產業第一份中文版全球企業社會責任報告，環境保護、公益投入，均被作為重要內容寫進了報告。2006年，西門子在教育與培訓、醫療衛生、員工志愿活動、賑災、環境保護及公益事業等方面都做出了踏實有效的成績。從1993年投身中國希望工程，到2006年在云南瑞麗捐助艾滋孤兒，可口可樂堅持“親歷親為”，一直沒有停止參與公益事業的步伐。百事從2001年開始資助全國婦聯下屬中國婦女發展基金會組織實施的“大地之愛•母親水窖”項目。國內也有不少企業積極向跨國公司學習，在公眾形象建立與公共關系能力提升上取得了相應的成績，如新華保險則在十周年慶典之際，將千萬慶典經費投入到甘肅會寧的“母親水窖”。一直積極提倡并努力承擔企業社會責任的福特（中國）汽車公司與中國汽車技術研究中心和公安部合作開展中國道路安全數據系統研究和分析，為研究中國的道路交通安全問題提供準確科學的統計數據。至2006年，“福特汽車環保獎”，已連續走過七年，成為由企業獨立運作的國內規模和影響最大的環保資助項目之一。2006年，萬科與搜狐財經合作，關注中低收入人群體的安居問題，持續半年面向全社會征集“城市中低收入人群居住解決方案”，為解決城市中低收入人群居住問題貢獻大批民間智慧，為政府部門提供了有效的政策決策參考等。上述事實使我們企業家能更加深入地理解公眾形象與公共關系的密切聯系，也是企業家必須思考的問題。